Resumo Crítico sobre o
Estudo de Caso Beleza Natural
Disciplina: Administração de Serviços (UNIFACEX)
(trabalho apresentado para composição de nota da primeira unidade do sétimo período)
Alunos/autores:
Altevir Junior
Célia Buarque
Vilma Alves
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| Fonte da imagem: raomkt.com |
I
Introdução
Este resumo crítico
refere-se ao estudo de caso do Instituto Beleza Natural elaborado pela PUC/RIO
sob a Certificação Digital Nº 0612019/CA, com o objetivo de: Descrever as
características e os fatores estratégicos referentes à prestação dos serviços; Relatar
como é prestado o serviço – que características diferenciam a atividade como
uma prestação de serviços; Quais as atividades que podem ser padronizadas na
prestação de serviços e quais aquelas que devem ser mais personalizadas; Quais
as preocupações e cuidados com a qualidade demonstrados na prestação de
serviços; Como a formação dos sócios contribuiu para o sucesso da prestação de
serviços; Como outros fatores (atividades de responsabilidade social,
localização das filiais e descrição da operação, marketing e produtos,
estratégia de preço, distribuição dos serviços, canal de vendas dos produtos e
promoções) auxiliam no sucesso do negócio.
O empreendedorismo
inovador da empresa observou uma lacuna de mercado com base no grande
percentual de mulheres com cabelos crespos, em torno de 70% sendo distribuído
em vários níveis.
“No
Brasil a indústria da perfumaria e cosméticos é um dos setores que mais se destacam.
Com uma média de crescimento anual de 11% nos últimos dez anos, o país alcançou
em 2006 a terceira posição no ranking mundial de consumo de cosméticos e
atingiu um faturamento de aproximadamente R$ 17 bilhões, ficando à frente de
países como França e Inglaterra.” (LUMI, 2012)
Este estudo relata a
história de sucesso da empresa e para tal faremos aqui sua contextualização. O Instituto Beleza Natural foi fundado em
1993 pelos atuais donos da rede: Heloisa Assis, Leila Velez, Rogério Assis e
Jair Conde. A história do Beleza Natural
se confunde um pouco com a de D. Zica (Heloísa), que nasceu em uma família
humilde e numerosa, formada por treze irmãos. A vontade de melhorar sua própria
aparência a levou a testar produtos e misturas culminando com a criação de um
produto inovador e adequado ao tipo de cabelo que possui. O negocio da empresa
é a produção, comercialização de cosméticos e serviços de beleza, onde o
objetivo é criar soluções para ajudar a elevar a estima de seus colaboradores e
clientes, com produtos de alta qualidade e resultados eficazes por preços
acessíveis em um ambiente diferenciado.
II
Desenvolvimento
Beleza Natural dispõe
de serviços como hidratação, escova, corte, tintura, sobrancelha, além de
embelezamento de mãos e pés. Com uma linha completa de produtos da marca própria
e uma série de serviços especializados, onde o seu carro chefe é o “Super Relaxante”, o produto foi
desenvolvido internamente, patenteado no Brasil e com fabricação própria.
No texto é relatado que
a empresa ainda criou um inovador processo de aplicação do produto que funciona
como uma linha de montagem de fábrica, com extrema divisão do trabalho e um
layout de produção voltado para a escala e produtividade. A sua estrutura é
bastante ampla, muito bem ambientada, limpa e com um atendimento exemplar. Tem
500 funcionários e atende por volta de 25 mil clientes todo mês, fechando o ano
de 2004 com um faturamento de R$ 13.2 milhões, com taxas e exponenciais de
crescimento a cada ano. O grande objetivo da empresa é ser o melhor salão
especializado em cabelos crespos e ondulados, que busca oferecer mais do que
serviços e produtos, mas a elevação da autoestima de seus clientes internos e
externos.
É descrito no estudo de
caso que o diferencial estratégico é a divisão de sua clientela em cinco
nichos: crianças, mulheres clientes do Super Relaxante, mulheres clientes
exclusivamente dos serviços tradicionais de cabeleireiras e manicure, homens e
clientes do Espaço Vip, tem atendimento por agendamento prévio, clientes com
maior nível de exigência que buscam serviços com atendimento imediato e
individualizado, com vantagens especiais e preços com margens maiores. O foco
da empresa é o publico C e B, com diferencial de receber todos os clientes em
um salão bonito e bem decorado, gerando depoimento de clientes onde afirmam
sentirem orgulho de poderem frequentar o salão.
A empresa mantém um
padrão no atendimento conforme relata o texto, todos os clientes passam por
diversos profissionais especialistas em determinada atividade deixando o
processo mais ágil e eficaz, ela também procura agregar outros serviços sem
nenhum custo adicional, o exemplo disso é o cafezinho com pão de queijo e
biscoitos que são servidos na sala de espera deixando o cliente satisfeito com
o produto final.
Além de beleza para os
cabelos, as clientes que procuram o Beleza Natural buscam melhorar sua
autoestima. A beleza das instalações, o espaço, e o atendimento também servem
como forte fonte de atração para os clientes da empresa que percebem que aquele
espaço “foi feito para elas”, pois é
comum não se sentirem bem vindas em salões tradicionais devido à falta de
preparo dos demais cabeleireiros. O principal serviço oferecido é o
super-relaxante, um tratamento exclusivo, feito da raiz até as pontas, onde os
fios são tratados para que formem suaves ondas diminuindo o volume e
estimulando o brilho, maciez e balanço. Trata e hidrata os cabelos crespos não
causando alisamento nas pontas após muito tempo de uso. Este trabalho deve ser
feito mensalmente para que mantenha o balanço e a maciez, além de uma visível
diferença entre a raiz dos cabelos que cresceu neste intervalo.
Mesmo sendo uma rede de
lojas próprias, o Instituto Beleza
Natural procura manter o padrão de qualidade de suas filiais, operando como
se cada unidade pertencesse a um sistema de franquias. Assim como sua matriz,
suas filiais ficam localizadas em lugares de grande circulação e de fácil
acesso possibilitando atender um mercado muito abrangente. Sua linha de
produtos é distribuída unicamente nos próprios salões da rede, existem lojas
criadas internamente para melhor exposição e ambiente de venda (economia de escopo).
Dessa forma os clientes não precisam se deslocar para outro lugar para adquiri-los,
com isso consegue oferecer um produto personalizado de acordo com as
necessidades especificas de cada cliente. Mesmo primando pela qualidade a
empresa opta por manter um preço acessível, o que se consegue pelo alto volume
de atendimento (economia de escala).
Mantém uma equipe de
três auditoras técnicas, cada uma com uma especialização: controles e processos
administrativos e financeiros, técnicas de aplicações do Super-relaxante e
demais técnicas dos serviços de cabeleireiro e manicure, que visitam
periodicamente as filiais, fazendo uma avaliação formal dos padrões de limpeza,
atendimento e qualidade dos serviços e produtos oferecidos às clientes. Todos os serviços possui um check-list de acompanhamento que
determina o padrão esperado pela empresa para realização de cada função,
individualmente cada colaborador é avaliado, no mínimo mensalmente, seja pelas
auditoras técnicas ou pela gerente de cada unidade.
Foi descrito que os
sócios Rogério e Leila contribuíram com seu conhecimento de atendimento,
processos e gestão, pois haviam trabalhado durante anos no fast food da McDonald’s, como gerentes. Onde mesmo sem conhecimento
formal de Administração, os quatros deram inicio à bem sucedida empresa, que já
nasceu com a preocupação de não oferecer apenas produtos e serviços, mas
principalmente melhorar e elevar a estima das mulheres. Um grande diferencial.
Dona Zica foi faxineira
e com a profissão, aprendeu a ser detalhista e caprichosa, além de dar valor ao
trabalho de todas as pessoas, da mais simples a mais sofisticada, e como
vendedora, desenvolveu sua capacidade de conquistar o público e resolver
pequenas insatisfações da clientela, sempre com um sorriso no rosto, prática
que conserva até hoje em suas interações com clientes, colaboradores,
fornecedores e parceiros. Jair desenvolve a função de controladoria de ativos
financeiros, direcionando os recursos para os principais pagamentos como
salários, aluguéis e impostos. A empresa proporciona no dia de São Cosme e
Damião uma festa na comunidade de origem de dois sócios, é alugada uma casa de
festas para que as crianças possam viver um dia muito alegre e com muita
diversão, é feita uma farta distribuição de doces e brindes, além da concorrida
camiseta da “turma da Ziquinha” – boneca mascote da empresa.
A divulgação inicial se
deu no boca-a-boca, mas mesmo assim, logo após três meses já havia fila de espera
sendo necessário a distribuição de fichas. Com a modernização a empresa criou
outros canais de divulgação e atendimento, tais como: expansão da empresa,
participação em concursos como o “Empreendedores do Novo Brasil” ganho em 2005,
onde concorria com mais de centenas de empresas de todo País. A empresa foi
selecionada para ser apoiada pelo Instituto Empreender Endeavor (uma
organização não governamental que tem por objetivo fomentar o empreendedorismo
e a geração de empregos). A
rede Beleza Natural conta hoje com 6 filiais (5 no Rio de Janeiro e uma Vitória
no Espírito Santo) e uma fábrica de cosméticos (Cor Brasil) localizada em
Bonsucesso no Rio de Janeiro. Opta por manter os atuais clientes buscando
fidelização e suas ações de divulgação estão voltadas para eles, com painéis
consultivos, palestras temáticas, entre outros. Disponibiliza uma página na
internet, e-mail e 0800 para melhorar o contato com sua clientela.
No quesito sustentabilidade
a empresa recolhe semanalmente todos os invólucros vazios, anteriormente
utilizados para a realização dos serviços, bem como as embalagens trazidas
pelos clientes da rede, para que possam ser processadas e reutilizadas como
matéria-prima plástica para diversos fins, onde os lucros são utilizados para
compras de cestas básicas para colaboradores em situação de dificuldade diversas,
sempre acompanhado da assessoria jurídica.
III – Conclusão
Conclui-se que uma
pessoa simples, sem muito estudo, foi capaz de criar um produto revolucionário
que atende um público muito carente, não só de produtos e serviços voltados
para eles como também, de um atendimento diferenciado. Salões bem estruturados,
qualificações dos profissionais, controle dos procedimentos e tantos outros
mecanismos que visam levar sempre o melhor para sua clientela. Sua associação
com pessoas mais esclarecidas e experientes na área de gerenciamento fez a
empresa se diferenciar logo nos três primeiros meses, mesmo utilizando-se
apenas da propaganda boca-a-boca. Perceberam uma demanda reprimida e atenderam.
Mesmo em se tratando de
uma empresa que visa lucro, se percebe que as ações estão mais focadas em
surpreender o cliente e satisfazê-lo do que meramente em aumentar
consideravelmente seu faturamento. Fato que se pode comprovar que a
especialização do serviço e produto único não fez com que os preços fossem
elevados, pelo contrário, é política da empresa manter os preços baixos e
consegue isto com o número elevado de atendimentos que realiza.
Um serviço de
excelência, alinhado a um produto exclusivo: a fórmula do sucesso do Beleza
Natural.
REFERÊNCIAS
LUMI,
D. C.
Mercado de Cosméticos. Disponível em:. Acessado em
16/03/2012.
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