sexta-feira, 4 de maio de 2012

Resumo Crítico sobre o Estudo de Caso Beleza Natural

Resumo Crítico sobre o
Estudo de Caso Beleza Natural
Disciplina: Administração de Serviços (UNIFACEX)
 (trabalho apresentado para composição de nota da primeira unidade do sétimo período)

Alunos/autores:
Altevir Junior
Célia Buarque
Vilma Alves
Fonte da imagem: raomkt.com
 I  Introdução                      

Este resumo crítico refere-se ao estudo de caso do Instituto Beleza Natural elaborado pela PUC/RIO sob a Certificação Digital Nº 0612019/CA, com o objetivo de: Descrever as características e os fatores estratégicos referentes à prestação dos serviços; Relatar como é prestado o serviço – que características diferenciam a atividade como uma prestação de serviços; Quais as atividades que podem ser padronizadas na prestação de serviços e quais aquelas que devem ser mais personalizadas; Quais as preocupações e cuidados com a qualidade demonstrados na prestação de serviços; Como a formação dos sócios contribuiu para o sucesso da prestação de serviços; Como outros fatores (atividades de responsabilidade social, localização das filiais e descrição da operação, marketing e produtos, estratégia de preço, distribuição dos serviços, canal de vendas dos produtos e promoções) auxiliam no sucesso do negócio.
O empreendedorismo inovador da empresa observou uma lacuna de mercado com base no grande percentual de mulheres com cabelos crespos, em torno de 70% sendo distribuído em vários níveis.
“No Brasil a indústria da perfumaria e cosméticos é um dos setores que mais se destacam. Com uma média de crescimento anual de 11% nos últimos dez anos, o país alcançou em 2006 a terceira posição no ranking mundial de consumo de cosméticos e atingiu um faturamento de aproximadamente R$ 17 bilhões, ficando à frente de países como França e Inglaterra.” (LUMI, 2012)

Este estudo relata a história de sucesso da empresa e para tal faremos aqui sua contextualização. O Instituto Beleza Natural foi fundado em 1993 pelos atuais donos da rede: Heloisa Assis, Leila Velez, Rogério Assis e Jair Conde. A história do Beleza Natural se confunde um pouco com a de D. Zica (Heloísa), que nasceu em uma família humilde e numerosa, formada por treze irmãos. A vontade de melhorar sua própria aparência a levou a testar produtos e misturas culminando com a criação de um produto inovador e adequado ao tipo de cabelo que possui. O negocio da empresa é a produção, comercialização de cosméticos e serviços de beleza, onde o objetivo é criar soluções para ajudar a elevar a estima de seus colaboradores e clientes, com produtos de alta qualidade e resultados eficazes por preços acessíveis em um ambiente diferenciado.


II  Desenvolvimento

Beleza Natural dispõe de serviços como hidratação, escova, corte, tintura, sobrancelha, além de embelezamento de mãos e pés. Com uma linha completa de produtos da marca própria e uma série de serviços especializados, onde o seu carro chefe é o “Super Relaxante”, o produto foi desenvolvido internamente, patenteado no Brasil e com fabricação própria.
No texto é relatado que a empresa ainda criou um inovador processo de aplicação do produto que funciona como uma linha de montagem de fábrica, com extrema divisão do trabalho e um layout de produção voltado para a escala e produtividade. A sua estrutura é bastante ampla, muito bem ambientada, limpa e com um atendimento exemplar. Tem 500 funcionários e atende por volta de 25 mil clientes todo mês, fechando o ano de 2004 com um faturamento de R$ 13.2 milhões, com taxas e exponenciais de crescimento a cada ano. O grande objetivo da empresa é ser o melhor salão especializado em cabelos crespos e ondulados, que busca oferecer mais do que serviços e produtos, mas a elevação da autoestima de seus clientes internos e externos.
É descrito no estudo de caso que o diferencial estratégico é a divisão de sua clientela em cinco nichos: crianças, mulheres clientes do Super Relaxante, mulheres clientes exclusivamente dos serviços tradicionais de cabeleireiras e manicure, homens e clientes do Espaço Vip, tem atendimento por agendamento prévio, clientes com maior nível de exigência que buscam serviços com atendimento imediato e individualizado, com vantagens especiais e preços com margens maiores. O foco da empresa é o publico C e B, com diferencial de receber todos os clientes em um salão bonito e bem decorado, gerando depoimento de clientes onde afirmam sentirem orgulho de poderem frequentar o salão.
A empresa mantém um padrão no atendimento conforme relata o texto, todos os clientes passam por diversos profissionais especialistas em determinada atividade deixando o processo mais ágil e eficaz, ela também procura agregar outros serviços sem nenhum custo adicional, o exemplo disso é o cafezinho com pão de queijo e biscoitos que são servidos na sala de espera deixando o cliente satisfeito com o produto final.
Além de beleza para os cabelos, as clientes que procuram o Beleza Natural buscam melhorar sua autoestima. A beleza das instalações, o espaço, e o atendimento também servem como forte fonte de atração para os clientes da empresa que percebem que aquele espaço “foi feito para elas”, pois é comum não se sentirem bem vindas em salões tradicionais devido à falta de preparo dos demais cabeleireiros. O principal serviço oferecido é o super-relaxante, um tratamento exclusivo, feito da raiz até as pontas, onde os fios são tratados para que formem suaves ondas diminuindo o volume e estimulando o brilho, maciez e balanço. Trata e hidrata os cabelos crespos não causando alisamento nas pontas após muito tempo de uso. Este trabalho deve ser feito mensalmente para que mantenha o balanço e a maciez, além de uma visível diferença entre a raiz dos cabelos que cresceu neste intervalo.
Mesmo sendo uma rede de lojas próprias, o Instituto Beleza Natural procura manter o padrão de qualidade de suas filiais, operando como se cada unidade pertencesse a um sistema de franquias. Assim como sua matriz, suas filiais ficam localizadas em lugares de grande circulação e de fácil acesso possibilitando atender um mercado muito abrangente. Sua linha de produtos é distribuída unicamente nos próprios salões da rede, existem lojas criadas internamente para melhor exposição e ambiente de venda (economia de escopo). Dessa forma os clientes não precisam se deslocar para outro lugar para adquiri-los, com isso consegue oferecer um produto personalizado de acordo com as necessidades especificas de cada cliente. Mesmo primando pela qualidade a empresa opta por manter um preço acessível, o que se consegue pelo alto volume de atendimento (economia de escala).
Mantém uma equipe de três auditoras técnicas, cada uma com uma especialização: controles e processos administrativos e financeiros, técnicas de aplicações do Super-relaxante e demais técnicas dos serviços de cabeleireiro e manicure, que visitam periodicamente as filiais, fazendo uma avaliação formal dos padrões de limpeza, atendimento e qualidade dos serviços e produtos oferecidos às clientes.  Todos os serviços possui um check-list de acompanhamento que determina o padrão esperado pela empresa para realização de cada função, individualmente cada colaborador é avaliado, no mínimo mensalmente, seja pelas auditoras técnicas ou pela gerente de cada unidade.
Foi descrito que os sócios Rogério e Leila contribuíram com seu conhecimento de atendimento, processos e gestão, pois haviam trabalhado durante anos no fast food da McDonald’s, como gerentes. Onde mesmo sem conhecimento formal de Administração, os quatros deram inicio à bem sucedida empresa, que já nasceu com a preocupação de não oferecer apenas produtos e serviços, mas principalmente melhorar e elevar a estima das mulheres. Um grande diferencial.
Dona Zica foi faxineira e com a profissão, aprendeu a ser detalhista e caprichosa, além de dar valor ao trabalho de todas as pessoas, da mais simples a mais sofisticada, e como vendedora, desenvolveu sua capacidade de conquistar o público e resolver pequenas insatisfações da clientela, sempre com um sorriso no rosto, prática que conserva até hoje em suas interações com clientes, colaboradores, fornecedores e parceiros. Jair desenvolve a função de controladoria de ativos financeiros, direcionando os recursos para os principais pagamentos como salários, aluguéis e impostos. A empresa proporciona no dia de São Cosme e Damião uma festa na comunidade de origem de dois sócios, é alugada uma casa de festas para que as crianças possam viver um dia muito alegre e com muita diversão, é feita uma farta distribuição de doces e brindes, além da concorrida camiseta da “turma da Ziquinha” – boneca mascote da empresa.
A divulgação inicial se deu no boca-a-boca, mas mesmo assim, logo após três meses já havia fila de espera sendo necessário a distribuição de fichas. Com a modernização a empresa criou outros canais de divulgação e atendimento, tais como: expansão da empresa, participação em concursos como o “Empreendedores do Novo Brasil” ganho em 2005, onde concorria com mais de centenas de empresas de todo País. A empresa foi selecionada para ser apoiada pelo Instituto Empreender Endeavor (uma organização não governamental que tem por objetivo fomentar o empreendedorismo e a geração de empregos). A rede Beleza Natural conta hoje com 6 filiais (5 no Rio de Janeiro e uma Vitória no Espírito Santo) e uma fábrica de cosméticos (Cor Brasil) localizada em Bonsucesso no Rio de Janeiro. Opta por manter os atuais clientes buscando fidelização e suas ações de divulgação estão voltadas para eles, com painéis consultivos, palestras temáticas, entre outros. Disponibiliza uma página na internet, e-mail e 0800 para melhorar o contato com sua clientela.
No quesito sustentabilidade a empresa recolhe semanalmente todos os invólucros vazios, anteriormente utilizados para a realização dos serviços, bem como as embalagens trazidas pelos clientes da rede, para que possam ser processadas e reutilizadas como matéria-prima plástica para diversos fins, onde os lucros são utilizados para compras de cestas básicas para colaboradores em situação de dificuldade diversas, sempre acompanhado da assessoria jurídica.

 III – Conclusão

Conclui-se que uma pessoa simples, sem muito estudo, foi capaz de criar um produto revolucionário que atende um público muito carente, não só de produtos e serviços voltados para eles como também, de um atendimento diferenciado. Salões bem estruturados, qualificações dos profissionais, controle dos procedimentos e tantos outros mecanismos que visam levar sempre o melhor para sua clientela. Sua associação com pessoas mais esclarecidas e experientes na área de gerenciamento fez a empresa se diferenciar logo nos três primeiros meses, mesmo utilizando-se apenas da propaganda boca-a-boca. Perceberam uma demanda reprimida e atenderam.
Mesmo em se tratando de uma empresa que visa lucro, se percebe que as ações estão mais focadas em surpreender o cliente e satisfazê-lo do que meramente em aumentar consideravelmente seu faturamento. Fato que se pode comprovar que a especialização do serviço e produto único não fez com que os preços fossem elevados, pelo contrário, é política da empresa manter os preços baixos e consegue isto com o número elevado de atendimentos que realiza.
Um serviço de excelência, alinhado a um produto exclusivo: a fórmula do sucesso do Beleza Natural.

REFERÊNCIAS
LUMI, D. C. Mercado de Cosméticos. Disponível em:. Acessado em 16/03/2012.

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