Estratégias e Programas de Preço – Capítulo 15 do livro Administração de Marketing de Philip Kotler

1 A empresa precisa considerar muitos fatores ao estabelecer sua política de preço. Identifique, em ordem, os seis passos que os fabricantes devem seguir ao estabelecer seus preços. Dê também um exemplo de um elemento específico ou de uma atividade envolvida em cada passo.

1. Seleção do objetivo da determinação de preços (sobrevivência; maximização do lucro atual, maximização de participação de mercado; desnatamento máximo do mercado ou liderança na qualidade do produto) – A TI pratica a determinação de preços de penetração de mercado utilizando-se do menor preço e baixando-o ainda mais quando seus custos diminuem. A Intel utiliza-se da prática de determinação de preços de desnatamento máximo: altos preços para extrair o máximo da camada mais alta antes de baixar os preços para atender aos demais níveis.

2. Determinação da Demanda – (cada preço levará a um nível diferente de demanda e portanto terá um impacto diferente nos objetivos de marketing de uma empresa). Perfume com preço elevado pode significar mais demanda por subtender que o perfume tem maior qualidade, no entanto, se o preço for excessivamente alto (o produto não corresponder) a demanda cai.

3. Estimativa de Custos – A demanda estabelece um teto no preço e os custos determinam o piso. (Quanto maior a produção de calculadoras de uma fábrica da TI, menor a estimativa de custos e melhor a margem de lucro. Se uma fábrica foi projetada para 100 mil e após a aquisição de experiência da mão-de-obra, materiais etc. ela passa a produzir 200 pode-se dizer que os custos médios caíram com a experiência de produção)

4. Análise de Custos, preços e ofertas dos concorrentes – Levar em consideração preços possíveis determinados pela demanda, pelos custos da empresa e ainda reações de preços dos concorrentes. (Oferta for similar ao do concorrente = preço próximo ao dele. Se a oferta for inferior o preço tem que ser menor do que o concorrente. Se for superior poderá cobrar mais, porém terá que ficar atenta ao concorrente, pois poderão reagir e mudar seus preços.)

5. Seleção de um método de determinação de preço – os custos determinam o piso, os concorrentes e os produtos substitutos determinam um ponto de orientação. A avaliação das características singulares do produto estabelece um teto para o preço.

6. Seleção do preço final – Ao selecionar esse preço, a empresa deverá considerar fatores adicionais, incluindo a determinação de preço psicológica, a influência de outros elementos do mix de marketing sobre o preço, políticas de preço da empresa e o impacto do preço sobre terceiros. (Preço psicológico – preço com base na imagem (Intel e Fleischmann quando aumentou o preço do seu gim de 4,50 dólares para 5,50 a garrafa, suas vendas aumentaram, é eficaz quando apelam para a vaidade exemplo de perfumes e carros de luxo).

2 No livro, afirma-se que: muitas empresas tentam determinar um preço que maximize o lucro corrente. Quais são os perigos em administrar desta maneira esta estratégia? Seja específico.

1. Dificuldade de estimar suas funções de demanda e custos e sacrificar o desempenho de longo prazo, ignorando os efeitos de outras variáveis do mix de marketing, as reações dos concorrentes e as limitações legais em relação aos preços. Ao maximizar o lucro sem conhecimento desses fatores pode simplesmente inviabilizar as vendas e perder mercado para o concorrente ou, ainda pior a situação, podendo até levar a falência.

3 A curva de demanda mostra as reações de muitos indivíduos com diferentes sensibilidades a preço. Descreva pelo menos quatro fatores que influenciam a sensibilidade a preço.

1. Valor único: os compradores são menos sensíveis ao preço quando o produto é exclusivo.

2. Consciência da existência de substitutos: os compradores são menos sensíveis a preço quando têm menos consciência da existência de substitutos.

3. Dificuldade de comparação: os compradores são menos sensíveis a preço quando não podem facilmente comparar a qualidade de substitutos.

4. Preço-qualidade: os compradores são menos sensíveis a preço quando o produto supostamente possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade.

4 O que é uma curva de experiência? E como ela é utilizada pela empresa para estabelecer seus preços?

1. A experiência acumulada de produção faz com que a empresa tenha um declínio no seu custo médio e isso é chamado de curva da experiência, ou seja, com o passar do tempo a empresa poderá melhor seu nível de produção e isso diminuirá seu custo e elevará seu lucro. Produzirá mais e com menor custo. As empresas utilizam essa prática para ganhar participação de mercado e forçar a saída de outros do setor.

5 Na determinação dos preços finais, as empresas podem utilizar diversas táticas de preços que estimulem as compras antecipadas. Descreva pelo menos quatro diferentes táticas de preços promocionais.

1. Preço “isca” – supermercados e lojas de departamentos frequentemente reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas.

2. Preço de ocasião – as empresas estabelecem preços especiais em certas épocas para atrair mais clientes. Nos Estados Unidos, todo mês de agosto há liquidações de volta às aulas.

3. Financiamento a juros baixos – em vez de cortar preços, a empresa pode oferecer aos clientes um financiamento a juros baixos. Nos Estados Unidos, os fabricantes de automóveis têm anunciado financiamento a 3 por cento e, em alguns casos, sem juros, para atrair clientes.

4. Garantias e contratos de serviços – as empresas podem promover vendas oferecendo uma garantia ou contrato de serviço gratuito ou a baixo custo.

6 A determinação dos preços dos produtos para diferentes clientes, em diferentes locais e países pode apresentar alguns desafios. Descreva o conceito de “permuta” e cite quatro formas pelas quais ela pode ser feita.

1. Pagar produtos com outros itens ao invés de dinheiro. 1. Escambo – troca direta de mercadorias; 2. Acordo de compensação – parte do pagamento em dinheiro e outra parte em mercadorias; 3. Acordo de recompra – o vendedor vende uma fábrica, equipamentos ou tecnologia a outro país e concorda em receber pagamento parcial em produtos fabricados com o equipamento fornecido. 4. Reciprocidade – o vendedor recebe pagamento em dinheiro, mas concorda em despender uma quantia substancial de dinheiro naquele país, por um período de tempo determinado.

7 Várias circunstâncias podem levar uma empresa a reduzir seus preços. Entretanto, uma estratégia de redução de preços pode apresentar algumas armadilhas. Descreva essas armadilhas que as empresas devem ser cautelosas para evitar.

1. Armadilha da baixa qualidade: os consumidores irão supor que a qualidade é baixa.

2. Armadinha da participação de mercado frágil: um preço baixo compra a participação de mercado, mas não a fidelidade do mercado. Os mesmos clientes passarão para qualquer empresa que ofereça preços mais baixos.

3. Armadilha da escassez de recursos: concorrentes com preços mais altos poderão reduzir seus preços e mostrar mais resistência por terem mais reservas financeiras.

Questionário apresentado a disciplina de Marketing, 4º período, como atividade avaliativa.

Gerência de Linha de Produtos e Marcas – Capítulo 13 do livro Administração de Marketing - Philip Kotler

1 Descreva com detalhes os cinco níveis de produto. Você acredita que todo produto têm elementos de cada um destes níveis?

• 1. Benefício Central: o serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando. Por exemplo: um hóspede de hotel está comprando “descanso e pernoite”

• 2. Produto Básico: aquilo que se espera obter com o produto, que está subentendido. Por exemplo: um quarto de hotel inclui cama, banheiro etc.

• 3. Produto Esperado: uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-lo. Por exemplo: cama arrumada, toalhas limpas, etc.

• 4. Produto Ampliado: excede as expectativas do cliente. Por exemplo: Um hotel pode incluir um aparelho de TV com controle remoto, flores frescas, boas refeições, etc.

• 5. Produto Potencial: abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. É onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta. Exemplo: Empresas que conseguem não só satisfazer, mas surpreender e encantar o cliente quando procuram dar atendimento personalizado.
• Nem todos os produtos têm elementos de todos os níveis... No produto básico não encontramos surpresas e encantamento, mas nos produtos potenciais sim porque é preciso satisfazer todos os outros elementos para poder surpreender e exceder as expectativas.

2 As vezes os produtos são classificados de acordo com sua durabilidade e tangibilidade. Discuta como estes atributos básicos do produto podem interferir na tomada de decisão da estratégia de marketing.

1. Bens não duráveis: são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e sabão. Como esses bens são consumidos rapidamente e comprados com freqüência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor.

2. Bens duráveis: os bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados durante um período de tempo, como geladeiras, ferramentas e vestuário. Os produtos duráveis normalmente exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias por parte do fabricante.

3. Serviços: os serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultado normalmente exige mais controle de qualidade, credibilidade de fornecedor e adaptabilidade. São exemplos de serviços cortes de cabelo e serviços de reparo. 

3 Descreva as quatro classificações básicas de bens de consumo. Quem faz esta classificação, o comprador ou o vendedor? Por quê?

1. Bens de conveniência: são aqueles que o consumidor compra com freqüência, imediatamente e com um mínimo de esforço. Ex.: cigarros, sabonetes e jornais.

2. Bens de Compra Comparados: são bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra, caracteristicamente compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. Ex.: móveis, vestuário, carros usados e os principais eletrodomésticos.

3. Bens de Especialidade: são bens com características singulares ou identificação de marca pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra. Ex.: carros, equipamentos de som, equip. fotográfico e ternos masculinos.

4. Bens não-procurados: são bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar. Ex.: seguro de vida, jazigos perpétuos, lápides e enciclopédias. 

Quem faz a classificação é o vendedor baseado no estudo do comportamento do comprador, ou seja, o histórico de consumo é que determinou essa classificação.

4 Um mix de produtos é um conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe a venda. Descreva as quatro dimensões do mix de produtos de uma empresa.

1. Abrangência: refere-se a quantas diferentes linhas de produtos a empresa traz.

2. Extensão: Número total de itens no mix.

3. Profundidade: Quantas opções são oferecidas em cada produto da linha.

4. Consistência: Proximidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos canais de distribuição ou a algum outro critério.

5 Descreva os seis níveis de significado que uma marca carrega.

1. Atributos: uma marca traz à mente certos atributos. A Mercedes sugere automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto prestígio.

2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. O atributo “durável” poderia traduzir o benefício funcional “não terei de comprar outro carro por muitos anos”. O atributo “caro” traduz o benefício emocional “o carro me faz sentir importante e admirado”.

3. Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa. A Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.

4. Cultura: a marca pode representar certa cultura. A Mercedes representa a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.

5. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. A Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto).

6. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade atrás do volante de um Mercedes, não uma secretária de 20 anos.

6 Costuma-se dizer que um alto patrimônio de marca fornece uma série de vantagens competitivas. Identifique pelo menos quatro destas vantagens.

1. A empresa terá os custos de marketing reduzidos devido à conscientização e à fidelidade do consumidor em relação à marca.

2. A empresa terá mais poder de negociação com os distribuidores e varejistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca.

3. A Empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida.

4. A Empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente, porque o nome de marca possui alta credibilidade.

7 A gestão de marcas requer que as empresas tomem cinco decisões chave. Identifique estas cinco decisões na ordem apropriada e dê um exemplo para cada decisão.

1. Decisão de ter ou não ter marca: Se a empresa deve ou não desenvolver um nome de marca para seus produtos ou vendê-los como genéricos. Ex. Carrefour lançou produtos sem marca nos anos 70.

2. Decisão de Patrocínio de marca: um fabricante tem diversas opções com respeito ao patrocínio da marca. Pode lançar como uma marca do fabricante ou nacional, marca do distribuidor ou do revendedor, da loja, da casa ou marca própria ou um nome de marca licenciado. Outra alternativa é o fabricante produzir alguns itens com seu próprio nome e alguns com o nome do revendedor. A Hart Schaffner & Marx vende algumas das roupas que confecciona com marcas licenciadas como Christian Dior, Pierre Cardin e Johnny Carson.

3. Decisão de nome de marca: Os fabricantes e as empresas de serviços que estabelecem marcas para seus produtos devem escolher quais nomes de marca usar. Há quatro estratégias possíveis:

Nomes individuais (A empresa não associa sua reputação ao produto. O produto fracassando ou sendo inferior não afeta o nome da empresa: Linha de relógios da Seiko usa nome diferente para um produto com qualidade inferior).

Nomes de família abrangentes (a empresa usa seu nome em todos os seus produtos, então o gasto com propaganda e estudo de nome é bem menor: Campbell´s Lança novas sopas e logo alcança reconhecimento).

Nomes de família separados (quando uma empresa fabrica produtos bem diferentes utiliza-se de nomes que os identifiquem. Geralmente inventam diferentes nomes de família para linhas de qualidade diferente, dentro da mesma classe de produtos). Ex.: As lojas de alimentos A&P vendiam três conjuntos de marcas de primeira, segunda e terceira linhas.

Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos (O nome da empresa legitima o novo produto e o nome individual o identifica) Ex.:Kellogg´s Rice Krispies, Kellog´s Raisin Bran.

 

4. Decisão de estratégia de marca: Uma empresa têm cinco escolhas em termos de estratégia de marca.

A empresa pode lançar extensões de linha (nomes de marcas existentes estendidos a novos tamanhos ou sabores na categoria de produtos existentes). Ex.:Danone lançou várias extensões de linha do iogurte Danone, incluindo iogurte “light” e sobremesas como torta de creme com chocolate e menta e crocante de caramelo e maçã.

Extensões de marca (nomes de marca aplicados a categorias de novos produtos). Ex.: A Honda usa seu nome de empresa em diferentes produtos como automóveis, motocicletas, máquinas de remover neve, aparadores de grama, motores marítimos e Jet-skis.

Multimarcas (novos nomes de marca lançados na mesma categoria de produtos). Ex.:Procter & Gamble produz nove diferentes tipos de sabão em pó.

Novas marcas (novo nome de marca para nova categoria de produtos). Ex.:Timex fabrica relógios e lança escovas de dente então não é apropriado chamá-las de escovas timex.

Marcas combinadas (marcas que trazem dois ou mais nomes de marca bem conhecidos). Ex.: Volvo anuncia que usa pneus Michelin.

5. Decisão de reposicionamento de marca: Mesmo com uma marca bem posicionada, a empresa pode precisar reposicioná-la mais tarde, quando enfrentar novos concorrentes ou mudanças nas preferências do cliente. Ex.: A marca de refrigerante 7-Up se estabelece como alternativa às colas, não somente como outro refrigerante.

Questionário apresentado a disciplina de Marketing, 4º período, como atividade avaliativa.

Posicionamento da oferta ao mercado por meio do ciclo de vida do produto cap. 10 do livro Administração de Marketing de Philip Kotler

1 As organizações voltadas para o cliente deveriam estudar os valores para os clientes e então preparar uma oferta que superasse suas expectativas. Descreva as três etapas necessárias para alcançar esta tarefa.

• 1. Definição do modelo de valores para o cliente: Relacionar todos os fatores de produtos e serviços que podem influenciar a percepção de valor do cliente.
• 2. Estabelecimento da hierarquia de valores para o cliente: Alocar todos os fatores relacionados em um desses quatro grupos: básico, esperado, desejado e inesperado.
• 3. Decisão sobre o pacote de valores para o cliente: Combinar itens tangíveis e intangíveis, experiências e resultados desenvolvidos para superar o desempenho dos concorrentes e conquistar a fidelidade e o encantamento dos clientes.

2 O número de oportunidade de diferenciação varia de acordo com o setor. Descreva os quatro tipos de setores, identificados pelo Boston Consulting Group. Descreva também quais são as variáveis que distinguem um setor de outros setores.

• 1. Setor de volume: é aquele no qual as empresas podem obter poucas, mas grandes vantagens competitivas. No setor de equipamentos de construção, uma empresa pode se esforçar para alcançar a produção de menos custo ou de grande diferenciação e ganhar muito com base nisso. A lucratividade está relacionada ao porte da empresa e à sua participação de mercado.
• 2. Setor estagnado: há poucas vantagens competitivas, e as que existem são pequenas. No setor siderúrgico, é difícil diferenciar o produto ou diminuir o custo de fabricação. As empresas podem tentar contratar profissionais de vendas mais preparados, darem mais atenção aos clientes e assim por diante, mas isso não proporciona uma grande vantagem. A lucratividade não está relacionada à participação de mercado da empresa.
• 3. Setor fragmentado: aquele em que as empresas encontram muitas oportunidades para diferenciação, mas todas elas são pequenas em relação à vantagem competitiva. Um restaurante pode se diferenciar de diversas maneiras, mas acaba não conseguindo uma grande participação de mercado. Tanto pequenos como grandes restaurantes podem ser lucrativos ou não.
• 4. Setor especializado: as empresas têm muitas oportunidades de diferenciação, e todas elas têm um alto retorno. Entre as empresas que produzem equipamentos especializados para segmentos de mercado selecionados, algumas pequenas empresas podem ser tão lucrativas quanto outras de maior porte.

3 Os produtos tangíveis variam em seu potencial para diferenciação. Identifique tantas variáveis de diferenciação de produto quanto possível. Identifique também qual o resultado para uma empresa em uma diferenciação de sucesso.

• 1. Variáveis: Forma – Características – Desempenho – Conformidade – durabilidade – confiabilidade – facilidade de reparo – estilo – design.
• 2. Poucas variações: frango (mais macio), aspirina (mais eficaz no combate a dor), aço (peças mais resistentes e com melhor acabamento).
• 3. Grandes variações: automóveis (itens personalizados de acordo com o gosto de cada cliente); edifícios: construções voltadas para grupos específicos atendendo as necessidades desse segmento; móveis: variedade de modelos, cores, material utilizado, etc.
• 4. Sucesso nas diferenciações e seus resultados nas empresas: Ao apresentar um valor diferenciado para o seu produto a empresa pode obter um lucro maior e firmar sua marca no mercado.

4 No texto, um professor de Harvard é citado dizendo que, há quinze anos, as empresas competiam no preço. Hoje em dia, na qualidade. Amanhã será o design? Interprete esta afirmação para um novo gerente de marketing que está apenas iniciando seu trabalho.

• 1. Os clientes estão cada vez mais exigentes. Ao satisfazer uma necessidade hoje, outra surge em seguida, e que o fator design tem se mostrado muito eficaz no sentido de adequar o produto a necessidade do cliente, por vezes se antecipando a ela. Por sua vez o cliente aceita até pagar mais caro desde que o produto que vai adquirir esteja de acordo com o esperado ou superior.

5 Descreva seis características dos profissionais bem treinados e discuta quais vantagens cada característica traz a empresa.

• 1. Competência: possuem as habilidades e o conhecimento necessários - O trabalho será bem executado uma vez que o profissional conhece bem o assunto.
• 2. Cortesia: são agradáveis, respeitosos e corteses – ao tratar bem o cliente ele se interessará sobre o que o profissional tem a dizer.
• 3. Credibilidade: são dignos de crédito – sabendo passar credibilidade sobre o que se propõe a oferecer ao cliente ele lhe dará atenção.
• 4. Confiabilidade: realizam o serviço de maneira consistente e cuidadosa - conquistando a confiança do cliente o profissional terá mais chance de conseguir finalizar aquilo ao que se propôs fazer.
• 5. Capacidade de resposta: respondem às exigências e aos problemas dos consumidores com rapidez - saber rebater os questionamentos dos clientes é de fundamental importância e para isso o profissional deverá conhecer também o produto do concorrente para poder explicar qual a vantagem deste produto e não o do concorrente.
• 6. Comunicação: esforçam-se para compreender o cliente e se expressar com clareza – A comunicação é o ponto chave, se o profissional não souber falar a língua do cliente ele não conseguirá atingir seus objetivos.

6 Quais são os quatro pontos que são sugeridos pelo conceito de ciclo de vida do produto? Além disso, quais são os quatro itens que podem ser analisados através deste conceito?

4 pontos

• 1. Os produtos têm uma vida limitada.
• 2. As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes para o vendedor.
• 3. Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
• 4. Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida.

4 itens

• 1. Categorias de produtos
• 2. As formas dos produtos
• 3. Os produtos
• 4. As marcas dos produtos.

7 Uma vez que colocar um produto novo no mercado e suprir os canais e revendedores requer tempo, o crescimento das vendas tende a ser menor no estágio de introdução. Considerando somente preço e promoção, quais estratégias podem ser adotadas neste estágio?

• 1. Desnatamento (skimming) rápido: lançamento de um novo produto a um preço alto e com muita promoção. Essa estratégia é indicada quando grande parte do mercado potencial não conhece o produto, aqueles que passam a conhecer o produto querem tê-lo e pagam o preço pedido e a empresa lida com concorrência potencial e quer construir preferência de marca.
• 2. Desnatamento lento: lançamento de novo produto a um preço alto e com pouca promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é limitado em tamanho, grande parte do mercado conhece o produto, os compradores estão dispostos a pagar um preço alto e a concorrência potencial não é iminente.
• 3. Penetração rápida: lançamento do produto a um preço baixo e com pesados investimentos em promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é grande e não conhece o produto, a maioria dos compradores é sensível a preço, há concorrência potencial acirrada e os custos de fabricação por unidade caem com a escala de produção da empresa e a experiência acumulada de fabricação.
• 4. Penetração lenta: lançamento do produto a um preço baixo e com pouca promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é grande, conhece muito bem o produto, é sensível a preço e há alguma concorrência potencial.

Questionário apresentado a disciplina de Marketing, 4º período, como atividade avaliativa.