Gerência de Linha de Produtos e Marcas – Capítulo 13 do livro Administração de Marketing - Philip Kotler

1 Descreva com detalhes os cinco níveis de produto. Você acredita que todo produto têm elementos de cada um destes níveis?

• 1. Benefício Central: o serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando. Por exemplo: um hóspede de hotel está comprando “descanso e pernoite”

• 2. Produto Básico: aquilo que se espera obter com o produto, que está subentendido. Por exemplo: um quarto de hotel inclui cama, banheiro etc.

• 3. Produto Esperado: uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-lo. Por exemplo: cama arrumada, toalhas limpas, etc.

• 4. Produto Ampliado: excede as expectativas do cliente. Por exemplo: Um hotel pode incluir um aparelho de TV com controle remoto, flores frescas, boas refeições, etc.

• 5. Produto Potencial: abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. É onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta. Exemplo: Empresas que conseguem não só satisfazer, mas surpreender e encantar o cliente quando procuram dar atendimento personalizado.
• Nem todos os produtos têm elementos de todos os níveis... No produto básico não encontramos surpresas e encantamento, mas nos produtos potenciais sim porque é preciso satisfazer todos os outros elementos para poder surpreender e exceder as expectativas.

2 As vezes os produtos são classificados de acordo com sua durabilidade e tangibilidade. Discuta como estes atributos básicos do produto podem interferir na tomada de decisão da estratégia de marketing.

1. Bens não duráveis: são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e sabão. Como esses bens são consumidos rapidamente e comprados com freqüência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor.

2. Bens duráveis: os bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados durante um período de tempo, como geladeiras, ferramentas e vestuário. Os produtos duráveis normalmente exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias por parte do fabricante.

3. Serviços: os serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultado normalmente exige mais controle de qualidade, credibilidade de fornecedor e adaptabilidade. São exemplos de serviços cortes de cabelo e serviços de reparo. 

3 Descreva as quatro classificações básicas de bens de consumo. Quem faz esta classificação, o comprador ou o vendedor? Por quê?

1. Bens de conveniência: são aqueles que o consumidor compra com freqüência, imediatamente e com um mínimo de esforço. Ex.: cigarros, sabonetes e jornais.

2. Bens de Compra Comparados: são bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra, caracteristicamente compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. Ex.: móveis, vestuário, carros usados e os principais eletrodomésticos.

3. Bens de Especialidade: são bens com características singulares ou identificação de marca pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra. Ex.: carros, equipamentos de som, equip. fotográfico e ternos masculinos.

4. Bens não-procurados: são bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar. Ex.: seguro de vida, jazigos perpétuos, lápides e enciclopédias. 

Quem faz a classificação é o vendedor baseado no estudo do comportamento do comprador, ou seja, o histórico de consumo é que determinou essa classificação.

4 Um mix de produtos é um conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe a venda. Descreva as quatro dimensões do mix de produtos de uma empresa.

1. Abrangência: refere-se a quantas diferentes linhas de produtos a empresa traz.

2. Extensão: Número total de itens no mix.

3. Profundidade: Quantas opções são oferecidas em cada produto da linha.

4. Consistência: Proximidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos canais de distribuição ou a algum outro critério.

5 Descreva os seis níveis de significado que uma marca carrega.

1. Atributos: uma marca traz à mente certos atributos. A Mercedes sugere automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto prestígio.

2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. O atributo “durável” poderia traduzir o benefício funcional “não terei de comprar outro carro por muitos anos”. O atributo “caro” traduz o benefício emocional “o carro me faz sentir importante e admirado”.

3. Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa. A Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.

4. Cultura: a marca pode representar certa cultura. A Mercedes representa a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.

5. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. A Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto).

6. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade atrás do volante de um Mercedes, não uma secretária de 20 anos.

6 Costuma-se dizer que um alto patrimônio de marca fornece uma série de vantagens competitivas. Identifique pelo menos quatro destas vantagens.

1. A empresa terá os custos de marketing reduzidos devido à conscientização e à fidelidade do consumidor em relação à marca.

2. A empresa terá mais poder de negociação com os distribuidores e varejistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca.

3. A Empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida.

4. A Empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente, porque o nome de marca possui alta credibilidade.

7 A gestão de marcas requer que as empresas tomem cinco decisões chave. Identifique estas cinco decisões na ordem apropriada e dê um exemplo para cada decisão.

1. Decisão de ter ou não ter marca: Se a empresa deve ou não desenvolver um nome de marca para seus produtos ou vendê-los como genéricos. Ex. Carrefour lançou produtos sem marca nos anos 70.

2. Decisão de Patrocínio de marca: um fabricante tem diversas opções com respeito ao patrocínio da marca. Pode lançar como uma marca do fabricante ou nacional, marca do distribuidor ou do revendedor, da loja, da casa ou marca própria ou um nome de marca licenciado. Outra alternativa é o fabricante produzir alguns itens com seu próprio nome e alguns com o nome do revendedor. A Hart Schaffner & Marx vende algumas das roupas que confecciona com marcas licenciadas como Christian Dior, Pierre Cardin e Johnny Carson.

3. Decisão de nome de marca: Os fabricantes e as empresas de serviços que estabelecem marcas para seus produtos devem escolher quais nomes de marca usar. Há quatro estratégias possíveis:

Nomes individuais (A empresa não associa sua reputação ao produto. O produto fracassando ou sendo inferior não afeta o nome da empresa: Linha de relógios da Seiko usa nome diferente para um produto com qualidade inferior).

Nomes de família abrangentes (a empresa usa seu nome em todos os seus produtos, então o gasto com propaganda e estudo de nome é bem menor: Campbell´s Lança novas sopas e logo alcança reconhecimento).

Nomes de família separados (quando uma empresa fabrica produtos bem diferentes utiliza-se de nomes que os identifiquem. Geralmente inventam diferentes nomes de família para linhas de qualidade diferente, dentro da mesma classe de produtos). Ex.: As lojas de alimentos A&P vendiam três conjuntos de marcas de primeira, segunda e terceira linhas.

Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos (O nome da empresa legitima o novo produto e o nome individual o identifica) Ex.:Kellogg´s Rice Krispies, Kellog´s Raisin Bran.

 

4. Decisão de estratégia de marca: Uma empresa têm cinco escolhas em termos de estratégia de marca.

A empresa pode lançar extensões de linha (nomes de marcas existentes estendidos a novos tamanhos ou sabores na categoria de produtos existentes). Ex.:Danone lançou várias extensões de linha do iogurte Danone, incluindo iogurte “light” e sobremesas como torta de creme com chocolate e menta e crocante de caramelo e maçã.

Extensões de marca (nomes de marca aplicados a categorias de novos produtos). Ex.: A Honda usa seu nome de empresa em diferentes produtos como automóveis, motocicletas, máquinas de remover neve, aparadores de grama, motores marítimos e Jet-skis.

Multimarcas (novos nomes de marca lançados na mesma categoria de produtos). Ex.:Procter & Gamble produz nove diferentes tipos de sabão em pó.

Novas marcas (novo nome de marca para nova categoria de produtos). Ex.:Timex fabrica relógios e lança escovas de dente então não é apropriado chamá-las de escovas timex.

Marcas combinadas (marcas que trazem dois ou mais nomes de marca bem conhecidos). Ex.: Volvo anuncia que usa pneus Michelin.

5. Decisão de reposicionamento de marca: Mesmo com uma marca bem posicionada, a empresa pode precisar reposicioná-la mais tarde, quando enfrentar novos concorrentes ou mudanças nas preferências do cliente. Ex.: A marca de refrigerante 7-Up se estabelece como alternativa às colas, não somente como outro refrigerante.

Questionário apresentado a disciplina de Marketing, 4º período, como atividade avaliativa.