Posicionamento da oferta ao mercado por meio do ciclo de vida do produto cap. 10 do livro Administração de Marketing de Philip Kotler

1 As organizações voltadas para o cliente deveriam estudar os valores para os clientes e então preparar uma oferta que superasse suas expectativas. Descreva as três etapas necessárias para alcançar esta tarefa.

• 1. Definição do modelo de valores para o cliente: Relacionar todos os fatores de produtos e serviços que podem influenciar a percepção de valor do cliente.
• 2. Estabelecimento da hierarquia de valores para o cliente: Alocar todos os fatores relacionados em um desses quatro grupos: básico, esperado, desejado e inesperado.
• 3. Decisão sobre o pacote de valores para o cliente: Combinar itens tangíveis e intangíveis, experiências e resultados desenvolvidos para superar o desempenho dos concorrentes e conquistar a fidelidade e o encantamento dos clientes.

2 O número de oportunidade de diferenciação varia de acordo com o setor. Descreva os quatro tipos de setores, identificados pelo Boston Consulting Group. Descreva também quais são as variáveis que distinguem um setor de outros setores.

• 1. Setor de volume: é aquele no qual as empresas podem obter poucas, mas grandes vantagens competitivas. No setor de equipamentos de construção, uma empresa pode se esforçar para alcançar a produção de menos custo ou de grande diferenciação e ganhar muito com base nisso. A lucratividade está relacionada ao porte da empresa e à sua participação de mercado.
• 2. Setor estagnado: há poucas vantagens competitivas, e as que existem são pequenas. No setor siderúrgico, é difícil diferenciar o produto ou diminuir o custo de fabricação. As empresas podem tentar contratar profissionais de vendas mais preparados, darem mais atenção aos clientes e assim por diante, mas isso não proporciona uma grande vantagem. A lucratividade não está relacionada à participação de mercado da empresa.
• 3. Setor fragmentado: aquele em que as empresas encontram muitas oportunidades para diferenciação, mas todas elas são pequenas em relação à vantagem competitiva. Um restaurante pode se diferenciar de diversas maneiras, mas acaba não conseguindo uma grande participação de mercado. Tanto pequenos como grandes restaurantes podem ser lucrativos ou não.
• 4. Setor especializado: as empresas têm muitas oportunidades de diferenciação, e todas elas têm um alto retorno. Entre as empresas que produzem equipamentos especializados para segmentos de mercado selecionados, algumas pequenas empresas podem ser tão lucrativas quanto outras de maior porte.

3 Os produtos tangíveis variam em seu potencial para diferenciação. Identifique tantas variáveis de diferenciação de produto quanto possível. Identifique também qual o resultado para uma empresa em uma diferenciação de sucesso.

• 1. Variáveis: Forma – Características – Desempenho – Conformidade – durabilidade – confiabilidade – facilidade de reparo – estilo – design.
• 2. Poucas variações: frango (mais macio), aspirina (mais eficaz no combate a dor), aço (peças mais resistentes e com melhor acabamento).
• 3. Grandes variações: automóveis (itens personalizados de acordo com o gosto de cada cliente); edifícios: construções voltadas para grupos específicos atendendo as necessidades desse segmento; móveis: variedade de modelos, cores, material utilizado, etc.
• 4. Sucesso nas diferenciações e seus resultados nas empresas: Ao apresentar um valor diferenciado para o seu produto a empresa pode obter um lucro maior e firmar sua marca no mercado.

4 No texto, um professor de Harvard é citado dizendo que, há quinze anos, as empresas competiam no preço. Hoje em dia, na qualidade. Amanhã será o design? Interprete esta afirmação para um novo gerente de marketing que está apenas iniciando seu trabalho.

• 1. Os clientes estão cada vez mais exigentes. Ao satisfazer uma necessidade hoje, outra surge em seguida, e que o fator design tem se mostrado muito eficaz no sentido de adequar o produto a necessidade do cliente, por vezes se antecipando a ela. Por sua vez o cliente aceita até pagar mais caro desde que o produto que vai adquirir esteja de acordo com o esperado ou superior.

5 Descreva seis características dos profissionais bem treinados e discuta quais vantagens cada característica traz a empresa.

• 1. Competência: possuem as habilidades e o conhecimento necessários - O trabalho será bem executado uma vez que o profissional conhece bem o assunto.
• 2. Cortesia: são agradáveis, respeitosos e corteses – ao tratar bem o cliente ele se interessará sobre o que o profissional tem a dizer.
• 3. Credibilidade: são dignos de crédito – sabendo passar credibilidade sobre o que se propõe a oferecer ao cliente ele lhe dará atenção.
• 4. Confiabilidade: realizam o serviço de maneira consistente e cuidadosa - conquistando a confiança do cliente o profissional terá mais chance de conseguir finalizar aquilo ao que se propôs fazer.
• 5. Capacidade de resposta: respondem às exigências e aos problemas dos consumidores com rapidez - saber rebater os questionamentos dos clientes é de fundamental importância e para isso o profissional deverá conhecer também o produto do concorrente para poder explicar qual a vantagem deste produto e não o do concorrente.
• 6. Comunicação: esforçam-se para compreender o cliente e se expressar com clareza – A comunicação é o ponto chave, se o profissional não souber falar a língua do cliente ele não conseguirá atingir seus objetivos.

6 Quais são os quatro pontos que são sugeridos pelo conceito de ciclo de vida do produto? Além disso, quais são os quatro itens que podem ser analisados através deste conceito?

4 pontos

• 1. Os produtos têm uma vida limitada.
• 2. As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes para o vendedor.
• 3. Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
• 4. Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida.

4 itens

• 1. Categorias de produtos
• 2. As formas dos produtos
• 3. Os produtos
• 4. As marcas dos produtos.

7 Uma vez que colocar um produto novo no mercado e suprir os canais e revendedores requer tempo, o crescimento das vendas tende a ser menor no estágio de introdução. Considerando somente preço e promoção, quais estratégias podem ser adotadas neste estágio?

• 1. Desnatamento (skimming) rápido: lançamento de um novo produto a um preço alto e com muita promoção. Essa estratégia é indicada quando grande parte do mercado potencial não conhece o produto, aqueles que passam a conhecer o produto querem tê-lo e pagam o preço pedido e a empresa lida com concorrência potencial e quer construir preferência de marca.
• 2. Desnatamento lento: lançamento de novo produto a um preço alto e com pouca promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é limitado em tamanho, grande parte do mercado conhece o produto, os compradores estão dispostos a pagar um preço alto e a concorrência potencial não é iminente.
• 3. Penetração rápida: lançamento do produto a um preço baixo e com pesados investimentos em promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é grande e não conhece o produto, a maioria dos compradores é sensível a preço, há concorrência potencial acirrada e os custos de fabricação por unidade caem com a escala de produção da empresa e a experiência acumulada de fabricação.
• 4. Penetração lenta: lançamento do produto a um preço baixo e com pouca promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é grande, conhece muito bem o produto, é sensível a preço e há alguma concorrência potencial.

Questionário apresentado a disciplina de Marketing, 4º período, como atividade avaliativa.