Administração de Serviços - Cap 10 Fitzsimmoms

Questões do Capítulo 10 do livro Administração de Serviços, Fitzsimmoms

Questão 01: Qual a diferença entre garantia de produto e garantias de serviço? Fale sobre o caso do First Interstate Bank of Califórnia. Quais os benefícios gerados pela garantia de serviço. Fale sobre a experiência da Hampton Inns.

Garantia de Produto promete reparar ou substituir o item defeituoso já à garantia de serviço, normalmente, garante ao cliente insatisfeito reembolso, desconto ou serviço grátis.

O First Interstate Bank of Califórnia após pesquisa que revelou a insatisfação dos clientes com a reincidência de problemas como informações erradas e defeitos nos caixas automáticos, passou a pagar aos clientes US$ 5 a cada falha constatada ajudando a mantê-los e gerou, também, motivação por parte dos funcionários que mantinham o setor aberto até a máquina ser consertada (garantia do serviço).

A Hampton Incs. adotou a “garantia de satisfação 100%” demonstra que a qualidade superior é uma vantagem competitiva, pois constrói uma base sólida com os clientes tornando-os fiéis. Ganhando US$ 8 em rendimento adicional dos que retornaram para cada dólar devolvido a hóspedes insatisfeitos.

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Questão 02: Qual a definição de qualidade em serviços apresentada por esse capítulo do livro texto da disciplina. Fale sobre cada uma das dimensões da qualidade em serviços.

Definição: A qualidade em serviços surge ao longo do processo da prestação do mesmo, que geralmente ocorre no encontro entre um cliente e um funcionário de linha-de-frente. Ela é definida pela comparação da percepção do serviço prestado com a expectativa do serviço desejado pelo cliente. Excedendo a expectativa (um algo a mais que produz uma agradável surpresa) diz-se que o serviço tem qualidade excepcional. Este nível é buscado pelas empresas, mas nem sempre conseguem. O contrário, quando as expectativas não são atendidas minimamente é considerado serviço inaceitável, quando fica na média (o que já é esperado) o serviço passa a ser visto como satisfatório. Estas expectativas dos clientes derivam de fontes como por exemplo: percepção de alguém conhecido que já utilizou o serviço (propaganda boca-a-boca), necessidades pessoais e experiências anteriores.

Quanto às dimensões são identificadas as cinco primeiras como sendo,

Confiabilidade: Capacidade de prestar o serviço de acordo com o contratado com confiança e exatidão, dentro do prazo, sem modificações ou erros. Ex.: Entregar correspondências sempre na mesma hora (criando uma expectativa no cliente que o serviço está sendo prestado no prazo certo).

Responsabilidade: é a disposição para auxiliar os clientes e fornecer serviços prontamente, sem deixá-lo esperando desnecessariamente. Porém, ocorrendo algum problema durante a prestação do serviço que fuja ao controle do prestador então providenciar que o cliente sofra o mínimo possível com o atraso. Ex.: Voos atrasados, providenciar hospedagem, alimentação, descontos em outro percurso, encaixe em outro voo, etc.

Segurança: é o conhecimento e a cortesia dos funcionários bem como sua capacidade de transmitir confiança e confidencialidade. Nesta dimensão incluem-se as seguintes características: competência para realizar o serviço, cortesia e respeito ao cliente, comunicação efetiva com o cliente e a ideia de que o funcionário está realmente interessado no melhor para o cliente.

Empatia: é demonstrar interesse, atenção personalizada aos clientes. Incluem as seguintes características: acessibilidade, sensibilidade e esforço para entender as necessidades dos clientes. Ex.: tentar resolver o problema como se fosse para si ou para alguém de suas amizades.

Tangibilidade: é a aparência das instalações, equipamentos, pessoal e materiais para comunicação. Os cuidados com os detalhes em geral demonstra interesse em oferecer o melhor aos clientes. Ex.: a limpeza é uma evidência tangível do cuidado e da atenção aos detalhes exibidos pelo fornecedor do serviço.

Questão 03: Explique, de forma resumida, as definições de cada uma das falhas na qualidade em serviços.

Falha 1: Divergência entre a formulação das expectativas dos clientes, com base em várias fontes (divulgação por parte da empresa), e o que é percebido pela administração para atendê-las.

Falha 2: Falta de comprometimento da administração com a qualidade do serviço ou de uma percepção de impossibilidade de atender as expectativas do cliente.

Falha 3: Problemas no desempenho do serviço, quando o serviço efetivamente prestado não atende as expectativas do cliente.

Falha 4: Discrepância entre o serviço prestado e o serviço prometido nos meios utilizados para divulgação (mídias, comunicações).

Falha 5: Diferença entre as expectativas e as percepções dos clientes.

Questão 04: Fale sobre a mensuração da qualidade em serviços. Explique a ferramenta de pesquisa que mede qualidade em serviços, denominada SERVQUAL.

Mensuração: Por ser de natureza intangível os serviços são de difícil mensuração, pois sua qualidade é medida pela satisfação dos clientes que contém muitas características psicológicas o que varia de cliente a cliente. Além disso, existem serviços cujos efeitos são observados ao longo de um período e não de forma imediata. Ex. tratamentos de saúde. No entanto, com base num modelo de falhas na qualidade dos serviços, a pesquisa de satisfação dos clientes, pode ser realizada pela ferramenta SERVQUAL. Outro mecanismo é Benchmarking que consiste em comparar a atuação de uma empresa com outras companhias reconhecidas como “as melhores do setor”.

SERVQUAL: é uma ferramenta de escala de múltiplos itens para medir as cinco dimensões da qualidade em serviços. Numa primeira fase registra as expectativas e na segunda fase registra as percepções executando assim, o cálculo de taxas que os clientes atribuem aos pares de enunciados de expectativa e percepção. Esta pontuação é chamada de Falha 5. Esta ferramenta foi projetada e validada para o uso em uma variedade de encontros de serviços, mas a função mais importante é identificar as tendências da qualidade em serviços por meio de pesquisas periódicas com os clientes.

Questão 05: Explique resumidamente as medidas possíveis da qualidade (a qualidade sob cinco perspectivas) necessárias para identificar o escopo da qualidade em serviços.

Conteúdo: cumprir os padrões já pré-estabelecidos.

Processo: manter uma sequência lógica nos processos.

Estrutura: adequar instalações físicas, projetos e pessoal qualificado.

Resultado: verificar se o serviço foi prestado dentro ou superior às expectativas do cliente

Impacto: verificar qual o efeito que o serviço causou ao cliente. Ex. Serviço de segurança: o cliente está se sentindo mais seguro, seus bens e valores estão protegidos?

Questão 06: Quando começa a preocupação com a qualidade de um serviço? Como a qualidade pode ser projetada em um serviço? Fale sobre a inclusão da qualidade no pacote de serviços.

Início da qualidade: Começa com o projeto de um sistema de prestação de serviços.

Projeção da qualidade: Nas instalações de apoio (recursos físicos que devem estar disponíveis antes de se oferecer um serviço); Bens facilitadores (o material adquirido ou consumido pelo comprador, ou os itens fornecidos pelo cliente); Serviços explícitos (benefícios facilmente sentidos pelo cliente, ou características essenciais ou intrínsecos dos serviços); e, Serviços implícitos (benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente, ou características extrínsecas dos serviços).

Inclusão da qualidade: encarar as características de projeto colocando em prática um sistema de qualidade que o mantenha dentro dos requisitos de projetos.

Questão 07: Fale sobre o sistema de custos da qualidade de Juran, adaptado para ser utilizado por empresas de serviços (explicado por meio de um exemplo com bancos), e apresentado no capítulo 10 do livro texto da disciplina.

Juran defendeu um sistema de contabilidade de custos para a qualidade no intuito de convencer a administração das empresas da importância dos assuntos de qualidade. Ele identificou quatro categorias:

1. Custos de prevenção: São custos associados a operações ou atividades destinadas a evitar a ocorrência de falhas e minimizar os custos de detecção. Para evitar que os efeitos ocorram. Ações: Planejamento da qualidade; recrutamento e seleção; programas de treinamento e projetos da melhoria da qualidade.

2. Custos de detecção: São custos para determinar se um serviço está em conformidade com os padrões de qualidade. Para a inspeção de materiais comprados e durante a manufatura. Ações: Inspeção periódica; Controle de processo; Teste, comparação e verificação e Coleta de dados da qualidade.

3. Custos por falhas externas: Custos decorrentes da correção de trabalhos inadequados após terem sido entregues aos clientes ou da correção do trabalho que não atendeu às necessidades especificadas pelo cliente. Ações: Gastos para tentar compensar a má experiência do cliente; Tempo para investigação; Penalidades legais; Propagandas negativas, transmitidas verbalmente e Perda de futuros negócios.

4. Custos por falhas internas: Custos decorrentes da correção de trabalhos inadequados antes de serem entregues aos clientes. Ações: Registros e formulários refugados; Retroprocessamento e Tempo perdido por máquina parada.

Questão 08: Explique, de forma resumida, a utilização do controle de processo em serviços como ferramenta para aquisição da qualidade em serviços.

É um Sistema de controle com retroalimentação. Em um sistema de retroalimentação, a saída é comparada com um padrão. O desvio deste padrão serve para indicar a entrada que é necessário fazer ajustes para manter a saída dentro de limites toleráveis. As inadequações aos requisitos são estudadas para identificar as causas e determinar ações corretivas necessárias.

Questão 09: Cite e fale resumidamente sobre cada um dos programas para a melhoria da qualidade em serviços apresentada pelo capítulo 10 do livro texto da disciplina.

1. Programas de pessoal para assegurar a qualidade: Consiste em dar treinamento para que todas as unidades (hotéis, ex.) prestem os mesmos serviços, sem surpresas, com o mesmo padrão de qualidade. Os programas primam, ainda, por padrões de desempenho, desenvolvimento profissional e gratificações, pois se acredita que a melhoria da qualidade nos serviços tem relação direta com as atitudes da empresa junto aos funcionários. São oito os programas: Desenvolvimento individual; Treinamento da gerência; Planejamento dos recursos humanos; Padrões de desempenho; Crescimento profissional; Pesquisas de opinião; Tratamento satisfatório e Participação nos lucros.

2. Programa da melhoria da qualidade para alcançar defeito-zero: São 14 passos sequenciais para obtenção do defeito-zero – 1. Comprometimento da gerência; 2. Equipe de melhoria da qualidade; 3. Medição da qualidade; 4. Avaliação do custo da qualidade; 5. Consciência para a qualidade; 6. Ação corretiva; 7. Estabelecimento de um programa de defeito-zero; 8. Treinamento dos supervisores; 9. Dia do defeito-zero; 10. Estabelecimento de metas; 11. Eliminação da causa do erro; 12. Reconhecimento; 13. Conselhos da qualidade e 14. Faça de novo.

3. Programa dos 14 pontos de Deming: Deming é considerado o responsável pelo sucesso da revolução da qualidade no Japão que consiste em focar no cliente e na melhoria contínua dos processos, desta forma ele criou uma filosofia com 14 pontos, a seguir: 1. Criar uma constância de propósitos para melhorias de produtos e serviços; 2. Adotar a nova filosofia; 3. Tornar-se independente da inspeção em massa; 4. Terminar com a prática de decisão nos negócios com base apenas na etiqueta do preço; 5. Melhorar continuamente o sistema de produção e serviços; 6. Instituir métodos modernos de treinamento no trabalho; 7. Instituir métodos modernos de supervisão; 8. Acabar com o medo; 9. Eliminar as barreiras entre os departamentos; 10. Eliminar as metas numéricas para a força de trabalho; 11. Eliminar padrões de trabalho e quotas numéricas; 12. Remover barreiras que atrapalham frequentemente os trabalhadores; 13. Instituir um programa vigoroso de educação e treinamento e 14. Criar uma estrutura na alta gerência que promoverá diariamente os 13 pontos acima.

4. Garantia incondicional dos serviços: Está garantia promove uma revolução na empresa ao aumentar a eficiência organizacional, pois foca no cliente, estabelece padrões claros, garante a realimentação, promove o entendimento do sistema de prestação de serviços e constrói a fidelidade do cliente. Têm cinco importantes características: 1. Incondicional; 2. Fácil de entender e comunicar; 3. Significativo; 4. Fácil de solicitar e 5. Fácil de obter.

5. Prêmio Nacional da Qualidade Malcolm Baldrige: Prêmio concedido às companhias dos Estados Unidos como reconhecimento as que se destacam na aquisição e no gerenciamento da qualidade. Categorias dos prêmios: empresas de manufatura, companhias de serviço e pequenos empreendimentos. É dado após análise onde o foco maior é permitir um diagnóstico da qualidade total da gerência do participante. A Motorola exige que todos os seus fornecedores participem do prêmio.

6. ISO 9000: série de padrões de qualidade definidos pela Organização Internacional de Padrões (ISO) que é um consórcio de virtualmente todas as nações industrializadas do mundo. A mais difícil de alcançar é a 9001 (projetam, produzem, servem e instalam produtos). Empresas de serviço se enquadram na IS0 9003. São exigidos das empresas que implementem um ciclo de três componentes – Planejamento; Controle e Documentação. Esta certificação é exigida pela Comunidade Econômica Européia como requisito para poder negociar com os países-membros, além de trazer inúmeros benefícios advindos da melhoria da qualidade, o que já estimula sua adoção.

UniFacex 

Aluna: Célia Buarque – 7º A – Noturno.

Disciplina: Administração de Serviços – Prof. Adalberto Aguiar

Curso: Administração - 2012-1.