Estratégias e Programas de Preço – Capítulo 15 do livro Administração de Marketing de Philip Kotler

1 A empresa precisa considerar muitos fatores ao estabelecer sua política de preço. Identifique, em ordem, os seis passos que os fabricantes devem seguir ao estabelecer seus preços. Dê também um exemplo de um elemento específico ou de uma atividade envolvida em cada passo.

1. Seleção do objetivo da determinação de preços (sobrevivência; maximização do lucro atual, maximização de participação de mercado; desnatamento máximo do mercado ou liderança na qualidade do produto) – A TI pratica a determinação de preços de penetração de mercado utilizando-se do menor preço e baixando-o ainda mais quando seus custos diminuem. A Intel utiliza-se da prática de determinação de preços de desnatamento máximo: altos preços para extrair o máximo da camada mais alta antes de baixar os preços para atender aos demais níveis.

2. Determinação da Demanda – (cada preço levará a um nível diferente de demanda e portanto terá um impacto diferente nos objetivos de marketing de uma empresa). Perfume com preço elevado pode significar mais demanda por subtender que o perfume tem maior qualidade, no entanto, se o preço for excessivamente alto (o produto não corresponder) a demanda cai.

3. Estimativa de Custos – A demanda estabelece um teto no preço e os custos determinam o piso. (Quanto maior a produção de calculadoras de uma fábrica da TI, menor a estimativa de custos e melhor a margem de lucro. Se uma fábrica foi projetada para 100 mil e após a aquisição de experiência da mão-de-obra, materiais etc. ela passa a produzir 200 pode-se dizer que os custos médios caíram com a experiência de produção)

4. Análise de Custos, preços e ofertas dos concorrentes – Levar em consideração preços possíveis determinados pela demanda, pelos custos da empresa e ainda reações de preços dos concorrentes. (Oferta for similar ao do concorrente = preço próximo ao dele. Se a oferta for inferior o preço tem que ser menor do que o concorrente. Se for superior poderá cobrar mais, porém terá que ficar atenta ao concorrente, pois poderão reagir e mudar seus preços.)

5. Seleção de um método de determinação de preço – os custos determinam o piso, os concorrentes e os produtos substitutos determinam um ponto de orientação. A avaliação das características singulares do produto estabelece um teto para o preço.

6. Seleção do preço final – Ao selecionar esse preço, a empresa deverá considerar fatores adicionais, incluindo a determinação de preço psicológica, a influência de outros elementos do mix de marketing sobre o preço, políticas de preço da empresa e o impacto do preço sobre terceiros. (Preço psicológico – preço com base na imagem (Intel e Fleischmann quando aumentou o preço do seu gim de 4,50 dólares para 5,50 a garrafa, suas vendas aumentaram, é eficaz quando apelam para a vaidade exemplo de perfumes e carros de luxo).

2 No livro, afirma-se que: muitas empresas tentam determinar um preço que maximize o lucro corrente. Quais são os perigos em administrar desta maneira esta estratégia? Seja específico.

1. Dificuldade de estimar suas funções de demanda e custos e sacrificar o desempenho de longo prazo, ignorando os efeitos de outras variáveis do mix de marketing, as reações dos concorrentes e as limitações legais em relação aos preços. Ao maximizar o lucro sem conhecimento desses fatores pode simplesmente inviabilizar as vendas e perder mercado para o concorrente ou, ainda pior a situação, podendo até levar a falência.

3 A curva de demanda mostra as reações de muitos indivíduos com diferentes sensibilidades a preço. Descreva pelo menos quatro fatores que influenciam a sensibilidade a preço.

1. Valor único: os compradores são menos sensíveis ao preço quando o produto é exclusivo.

2. Consciência da existência de substitutos: os compradores são menos sensíveis a preço quando têm menos consciência da existência de substitutos.

3. Dificuldade de comparação: os compradores são menos sensíveis a preço quando não podem facilmente comparar a qualidade de substitutos.

4. Preço-qualidade: os compradores são menos sensíveis a preço quando o produto supostamente possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade.

4 O que é uma curva de experiência? E como ela é utilizada pela empresa para estabelecer seus preços?

1. A experiência acumulada de produção faz com que a empresa tenha um declínio no seu custo médio e isso é chamado de curva da experiência, ou seja, com o passar do tempo a empresa poderá melhor seu nível de produção e isso diminuirá seu custo e elevará seu lucro. Produzirá mais e com menor custo. As empresas utilizam essa prática para ganhar participação de mercado e forçar a saída de outros do setor.

5 Na determinação dos preços finais, as empresas podem utilizar diversas táticas de preços que estimulem as compras antecipadas. Descreva pelo menos quatro diferentes táticas de preços promocionais.

1. Preço “isca” – supermercados e lojas de departamentos frequentemente reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas.

2. Preço de ocasião – as empresas estabelecem preços especiais em certas épocas para atrair mais clientes. Nos Estados Unidos, todo mês de agosto há liquidações de volta às aulas.

3. Financiamento a juros baixos – em vez de cortar preços, a empresa pode oferecer aos clientes um financiamento a juros baixos. Nos Estados Unidos, os fabricantes de automóveis têm anunciado financiamento a 3 por cento e, em alguns casos, sem juros, para atrair clientes.

4. Garantias e contratos de serviços – as empresas podem promover vendas oferecendo uma garantia ou contrato de serviço gratuito ou a baixo custo.

6 A determinação dos preços dos produtos para diferentes clientes, em diferentes locais e países pode apresentar alguns desafios. Descreva o conceito de “permuta” e cite quatro formas pelas quais ela pode ser feita.

1. Pagar produtos com outros itens ao invés de dinheiro. 1. Escambo – troca direta de mercadorias; 2. Acordo de compensação – parte do pagamento em dinheiro e outra parte em mercadorias; 3. Acordo de recompra – o vendedor vende uma fábrica, equipamentos ou tecnologia a outro país e concorda em receber pagamento parcial em produtos fabricados com o equipamento fornecido. 4. Reciprocidade – o vendedor recebe pagamento em dinheiro, mas concorda em despender uma quantia substancial de dinheiro naquele país, por um período de tempo determinado.

7 Várias circunstâncias podem levar uma empresa a reduzir seus preços. Entretanto, uma estratégia de redução de preços pode apresentar algumas armadilhas. Descreva essas armadilhas que as empresas devem ser cautelosas para evitar.

1. Armadilha da baixa qualidade: os consumidores irão supor que a qualidade é baixa.

2. Armadinha da participação de mercado frágil: um preço baixo compra a participação de mercado, mas não a fidelidade do mercado. Os mesmos clientes passarão para qualquer empresa que ofereça preços mais baixos.

3. Armadilha da escassez de recursos: concorrentes com preços mais altos poderão reduzir seus preços e mostrar mais resistência por terem mais reservas financeiras.

Questionário apresentado a disciplina de Marketing, 4º período, como atividade avaliativa.